第206回『価値で増客プロセスを作る』



<今日のポイント>

 一度来店して二度と来ないお客様になってしまうのは、そうなってしまう価値しか届けていないから。

 お客様に繰り返し利用して頂くには、そうなるための価値提供を緻密に実行していくプロセスが必須です。

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 シンプルで分かりやすい表現に惹かれがちですが、単純な思考では単純なことしか生み出せません。

 ビジネスは複雑系です。

 複雑なこと複雑に理解して実践する能力を養う必要があります。

 今回のコラムでは、増客プロセスという複雑なことを緻密に実践するための基本的なステップを書いております。

 ぜひお時間を作ってお読み頂ければ幸いです。

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「最近、バーゲンセールの効果が薄れているのですが、何か良いアイデアはありませんか?」

「良いアイデアとかの前に、何の為にバーゲンセールをやっているのですか?」

「えっ!?それはお客様を増やすためですが・・・・」


 バーゲンセールでお客様を集めれば、お客様が自然と増えていくと思っている考えが問題です。

 パチンコ店のクライアント様では、どんな価値を届けるために新台入替をやるのですか?という質問をしたりします。

 世の中には、目的や意味が分からなくても沢山の施策が見える化されているので、真似をすれば一定の効果が上がります。

 意味は分からなくても、その施策をやれば一定の効果が上がるのですが、意味が分からないから施策を増客プロセスの一部としてつながりを作れません。


 バーゲンセールで集めるときの価値は、『通常よりもお得』という価値です。

 通常よりもお得という価値なので、通常時の価値をバーゲンセールで来てくれたときに届けなければ、通常時に来る理由は見い出せません。

 パチンコ店でも、新台入替は一定の効果が上がりますが、お客様が増えないのはそれ以外の価値を準備して、繰り返し行きたくなるという状況にしていないからです。

 世の中もビジネスも複雑系です。

 一つの施策を行なう場合でも、『知ってもらう⇒来てもらう⇒体感してもらう⇒繰り返し来てもらう』というプロセスがあります。

 そして、このプロセスを機能させるには“価値”にフォーカスして、それぞれの段階で一つではないさまざまな“価値”を組み込んでいく必要があります。


 新台入替をやる場合でも、導入前に自店のお客様に『打ってみたい』と思ってもらう価値を提供する必要があります。

 『打ってみたい』『面白そう』『楽しそう』という未来への良い想像ができるからこそ、導入後に足を運んでくださります。

 その後、すぐにお客様がいなくなるお店は、次のプロセスへの仕掛けが不足しています。

 自店のお客様で、新台を打ってみたいけど分からないから打たないという方がどれだけいるか。

 翌週くらいでお客様があまり座っていなければ、そのまま打たないで終わります。

 導入後のプロセスは、打ったお客様の感想を聞いて、興味のあるお客様へ情報提供することです。

 一つの新台でも、打って下さるお客様の分母を増やすことで、一定数の『この台は自分に合っている』『この台好きかも』というお客様を増やせます。

 このように、一つの施策でも自店のファンにしていく為の取組みは単純ではないプロセスがあります。


 バーゲンセールも同様で、集客段階の価値は『お得感』であったとしても、ここで“価値交換”という別の価値を提供して、次回は別の理由の価値で来店してもらう。

 “価値交換”の施策を緻密に準備することで、その価値を『いいね』と思ってくださるお客様がリピートにつながります。

 “価値交換”してもらうための施策は、さまざまなお客様によって異なるものを複雑になっても準備します。

 主婦の方であったとしても、お子様の年齢やご自身の年齢、家族構成によって買い物の仕方や欲しい物の量が違います。

 さまざまなお客様に、価値を提案していくには売り場づくりもですが、スタッフの価値提供力もレベルアップが必要です。


 複雑なことを複雑に理解して実践するには、複雑なまま指導をしていく必要があります。

 簡単にして分かった気になると、分かった気になっていることしかできません。

 さて、今日の本題ですが、基本的な増客プロセスを設計するための5段階です。

 実際には、この5段階を更に6段階のステップと、13分割にして考えるものですが、基本のプロセスに絞ってご紹介します。


 【顧客接点5段階(増客プロセス設計)】

1.潜在顧客アプローチ

 自社を知らない人たちへ、『良い印象で知ってもらう』というステップです。

 まずはスタッフを通じてでも、会社の取組みを通じてでも良いので、『良い印象』になる価値提供のステップとなります。

 悪い印象になってしまえば、次の段階にお客様は進んでくれません。


2.顧客開発アプローチ

 良い印象で知ってくれている人たちへ、『行ってみたい』『面白そう』『楽しそう』という頭の中に良い想像ができる価値提供のステップです。

 実際に足を運んでもらう為の価値提供で、これもいくつかの価値を準備してお客様に合いそうな価値提案をしていきます。


3.新規顧客獲得アプローチ

 来店してくださったお客様に、2の価値以外の価値提供をしていきます。

 次回来店を促進するための仕掛けが無ければ、別の理由という価値交換も果たせません。


4.既存顧客深化アプローチ

 3のハードルを超えて繰り返し来店して下さるお客様と関係性の深化を図ります。

 関係性を深めるには、更に別の価値提供をしていく必要があります。

 商品やサービスに関する価値と、人間的な部分に関する価値、ライフスタイルを豊かにする価値・・・・・いろいろあります。


5.顧客維持アプローチ

 離反しそうな方へ再度アプローチしていく段階です。

 他店に行かれている方もいるかもしれませんが、また戻ってきて頂くための価値提供でアプローチしていきます。



 簡単に説明しましたが、中身を作るには複雑なことが複雑につながっていることを、掛け算の九九のように訓練して理解していく必要があります。

 これがやれるお店は価値提供活動が活発になります。

 接客が良ければお客様が増えるのか?

 という不毛な議論も起こりません。


 顧客接点5段階で増客プロセスを作成し、実際にお客様がリピートするように機能させるのが、それぞれの段階の中に入る“価値”になります。

 この中に、“5つのつながり”(今日は書きません)などの視点で、つながりを作っていく施策を考えます。

 お客様とお店や商品サービスが“つながる”ときは、お客様にとって“価値”があるからです。


 価値が人の心を動かします。


 私のセミナーや研修を受けて頂ければ、“価値”というものが一瞬にして明確になりますが・・・・・。

 価値という言葉を当たり前のように使っていますが、実際に価値が何なのか分かっていない場合も多いです。


 ちょっと余談になりましたが、複雑なことを複雑に理解して、増客プロセスを設計して良い会社を目指して欲しいと思います。




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